El concepto de lujo atraviesa una etapa de redefinición profunda. Así lo explica Frank Sánchez,CEO del Instituto Europeo del Lujo de México, quien, desde México, comparte una visión crítica y estratégica sobre el presente y futuro de un sector que, lejos de desaparecer, demuestra una notable resiliencia. En conversación con la presentadora de Tinku Retail, Sánchez desmonta algunos de los mitos más extendidos y advierte sobre los errores que están cometiendo muchas marcas en su intento de posicionarse en este exigente segmento.
Una industria resiliente que aprende de sus errores
El sector del lujo ha sido históricamente resistente a las crisis. Según Sánchez, la actual situación no es inédita, sino la cuarta gran crisis en las últimas décadas, con un patrón recurrente de recuperación rápida. Sin embargo, en esta ocasión, el problema no radica únicamente en factores externos como los contextos geopolíticos o económicos, sino en decisiones estratégicas erróneas dentro de la propia industria.
Uno de los principales errores ha sido intentar democratizar el lujo. Este movimiento, aparentemente orientado a ampliar mercado, ha generado el efecto contrario: la pérdida de exclusividad y, con ello, de valor percibido. Como consecuencia, el sector ha perdido millones de consumidores, especialmente aquellos pertenecientes al segmento aspiracional, que abandonan el consumo cuando las condiciones económicas se vuelven adversas.
El espejismo del lujo sin valor
Sánchez advierte sobre la proliferación de marcas que intentan posicionarse como lujo sin cumplir con sus fundamentos. Subir precios, crear espacios visualmente atractivos o desarrollar campañas llamativas no es suficiente. El lujo, insiste, no es una cuestión estética ni superficial, sino una construcción compleja que combina elementos tangibles e intangibles.
En este contexto, emerge una crítica directa hacia quienes buscan aprovechar el auge del lujo sin comprender su esencia. Estas prácticas, lejos de consolidar marcas, terminan debilitándolas. El consumidor actual, más informado y exigente, detecta rápidamente la falta de autenticidad.
Los tres pilares del valor en el lujo
El análisis de Sánchez se centra en tres tipos de beneficios que cualquier consumidor busca al adquirir un producto: funcionales, emocionales y expresivos. Mientras que los dos primeros son comunes en muchos sectores del retail, el lujo se construye principalmente sobre los beneficios emocionales y expresivos.
El cliente de lujo no paga únicamente por la calidad del producto, sino por lo que este representa. Se trata de una experiencia simbólica que conecta con aspiraciones, identidad y percepción social. Este componente intangible es el que justifica el precio elevado y diferencia al lujo de otras categorías como el premium.
Precio y exclusividad: atributos inseparables
Uno de los aspectos más contundentes de la entrevista es la relación directa entre precio y percepción de lujo. Sánchez subraya que el precio alto no es una consecuencia del lujo, sino un atributo esencial del mismo. Reducir precios o aplicar descuentos erosiona automáticamente el valor de la marca.
En este sentido, desmonta el concepto de “lujo accesible”, calificándolo como una contradicción. Las marcas que buscan ampliar su base de clientes mediante precios más bajos deben hacerlo a través de líneas separadas, como accesorios o cosmética, sin comprometer el núcleo de su propuesta.
El desconocimiento como principal riesgo
Más allá de las decisiones estratégicas, Sánchez identifica un problema estructural: la falta de conocimiento sobre cómo gestionar una marca de lujo. A diferencia de otros sectores, el lujo no se rige por las mismas reglas ni se enseña de forma generalizada en entornos académicos tradicionales.
Esta carencia formativa lleva a muchas empresas a aplicar modelos de gestión inadecuados, propios del retail generalista o premium, que resultan incompatibles con la lógica del lujo. El resultado es una pérdida de coherencia y posicionamiento.
Nuevas generaciones, nuevas reglas
El futuro del lujo está en manos de los consumidores más jóvenes. Actualmente, el 65% de las ventas proviene de menores de 40 años, una cifra que seguirá creciendo en los próximos años. Este dato obliga a las marcas a replantear sus estrategias de comunicación y propuesta de valor.
Las nuevas generaciones no solo consumen antes, sino que lo hacen de forma diferente. Buscan autenticidad, propósito y experiencias significativas. Además, rechazan la ostentación tradicional, optando por formas más sutiles y personales de expresar el lujo.
Sin embargo, muchas marcas aún no han logrado conectar con estos públicos. La falta de adaptación podría tener consecuencias graves, incluyendo la desaparición de una parte significativa del sector en la próxima década.
Lujo, sostenibilidad y sentido
Otro de los grandes retos del lujo contemporáneo es recuperar el sentido y los valores que lo definían. La democratización ha diluido elementos como la historia, la artesanía o la coherencia narrativa. En paralelo, conceptos como la sostenibilidad ganan relevancia, especialmente entre los consumidores más jóvenes.
Las marcas deben integrar estos elementos no como tendencias, sino como parte estructural de su identidad. Solo así podrán reconstruir una propuesta de valor sólida y diferenciada.
Luxurización no es lujo
Sánchez introduce una distinción clave entre “luxurización” y lujo real. Muchas marcas utilizan estrategias de elevación estética o experiencial para posicionarse en un nivel superior, pero sin cumplir con los atributos necesarios para ser consideradas lujo.
Estas marcas, más cercanas al concepto de estilo de vida, pueden ofrecer experiencias diferenciadas, pero no alcanzan el nivel de exclusividad, coherencia y profundidad que define al lujo auténtico.
El lujo como experiencia vital
Más allá del producto, el lujo se redefine como experiencia. Esta evolución responde a un cambio cultural acelerado, en parte impulsado por la pandemia. Los consumidores priorizan cada vez más el disfrute, el tiempo y el bienestar frente a la posesión.
Sectores como la hotelería, la restauración o el turismo experiencial ganan protagonismo dentro del universo del lujo. Incluso los productos físicos se valoran en función de la experiencia que generan.
En este nuevo paradigma, el lujo deja de ser un símbolo de estatus para convertirse en una herramienta de conexión emocional y realización personal.
Una industria en busca de autenticidad
La intervención de Frank Sánchez deja una conclusión clara: el lujo no está en crisis, pero sí en un proceso de depuración. Las marcas que sobrevivan serán aquellas capaces de entender su esencia, adaptarse a los nuevos consumidores y construir propuestas coherentes y auténticas.
En un entorno saturado de mensajes y promesas, la verdad se convierte en el activo más valioso. Y en el lujo, más que en ningún otro sector, la autenticidad no es opcional, es imprescindible.
