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Cuantificador de Experiencia de Cliente
Una herramienta de análisis para entender y medir la percepción
Mida el impacto de la interacción de tus clientes con tu servicio y descubre nuevas oportunidades que mejorarán tu oferta hacia el mercado
¿Está perdiendo clientes?
En el mundo empresarial, la acumulación de riesgos saca a relucir rápido los problemas. Problemas como:
- Los clientes aceptan cada vez menos presupuestos
- Los clientes discuten cada vez más los precios
- Los clientes no entran en tus tiendas
- Los clientes ya no te llaman
¿Cómo funciona la percepción?
La percepción es el proceso cognitivo de los humanos y está muy automatizada en el cerebro.
La percepción es un proceso subjetivo, ya que está influenciado por nuestras experiencias, creencias y expectativas. Dos personas pueden percibir el mismo estímulo de manera diferente debido a estas influencias individuales.
¿Cómo implantamos el Cuantificador de Riesgo?
Los datos en la gestión (para el crecimiento) del negocio
Las percepciones
Introducción: Ideas centrales
Las marcas interactúan con los públicos en diversas situaciones (comunicación, productos, servicios…) y en la interacción se producen dos fenómenos importantes:
- Sucede que, de forma permanente, hay un desgaste derivado de la propensión disonante de las expectativas de los clientes.
- Al mismo tiempo, ocasionalmente, se producen conflictos.
Desgaste + conflictos producen un efecto: colocan a las marcas, en alguna medida, en posiciones de riesgo y este es el problema más relevante para la gestión de clientes.
Siendo así, es fundamental cuantificar el riesgo en el que incurre una marca con los clientes a lo largo del tiempo, en sus diversos procesos, con distintos segmentos de clientes, en distintas situaciones…
Y es fundamental conocer cuáles son las fuentes de riesgo, las cosas que producen desgaste o conflictos, y poder cuantificar su impacto, para neutralizar la mayor cantidad posible de riesgo.
Esto es, justamente, lo que hacemos con nuestra app web, que incorpora, y esto es único en el mercado, un cuantificador de riesgo, con una medición muy sencilla y breve y un conjunto de resultados inmediatamente operativos.
¿Por qué?
El biólogo francés Jacques-Lucien Monod, premio Nobel de Medicina en 1965, hizo notar una característica fundamental del ser vivo: la capacidad de auto-repararse.
En un ser vivo suceden continuamente todo tipo de eventos potencialmente catastróficos, está en riesgo permanentemente; si sigue vivo es porque dispone de sistemas que reciben y emiten información para que otros sistemas lo mantengan a salvo de amenazas: virus, bacterias, otros patógenos, células que dejan de funcionar bien y pueden producir cáncer…
Si los sensores que detectan problemas dejasen de funcionar y de transmitir información, en el mejor de los casos los sistemas especializados en prevenir o reparar daños funcionarían a ciegas y la degradación sería acelerada.
En una empresa sucede algo semejante:
La interacción con los clientes comporta una fricción, pequeñas o grandes disonancias con sus expectativas, que son cambiantes y, de forma natural, poco complacientes, pues siempre quieren igual o más.
Esto coloca a la empresa en riesgo en el mercado, riesgo de pérdida de lealtad, de voz –mensajes negativos–, de salida –pérdida de clientes–.
Si una empresa no tiene información puntual sobre la percepción de sus clientes, siendo como es la percepción su dispositivo cognitivo de registro de la experiencia, el riesgo acumulado pondrá a la empresa en dificultades y puede que en serio peligro.
Los sistemas de gestión de la calidad, especialmente en los servicios, exigen medir la percepción del cliente y muchas empresas lo hacen para cumplir con la norma sin obtener valor.
¿Por qué sin obtener valor?
Porque no atienden al núcleo del asunto, el riesgo que nos indica dónde tenemos que hacer reparaciones: procesos, segmentos del mercado… y qué tenemos que reparar: fuentes de riesgo.
Esta herramienta es para ser utilizada. Tome los resultados y seleccione Dónde Actuar; mire qué fuentes de riesgo tienen mayor peso en ese segmento del mercado y cuáles tienen más peso diferencial y decida por dónde empezar.
Esto es lo mínimo que necesita hacer, pero conviene que también tenga en cuenta sus fortalezas, para mantenerlas; que tenga en cuenta qué cosas vigilar, porque si algunas tienen mucha capacidad para impactar y permiten definir menazas y oportunidades.
Cuando haya actuado, podrá observar aquí mismo los efectos y entrará en una espiral de aprendizaje-mejora que le permitirá focalizarse sobre lo que mejor funciona y obtener mejores resultados, neutralizando los riesgos que se produzcan por el camino.
¿Cómo medimos?
Lo que intentamos medir es el impacto de nuestros fallos o carencias (y de nuestro buen desempeño también).
El impacto se procesa a través de la percepción (todos los seres vivos tenemos un sistema perceptivo).
En el caso de las personas, la percepción articula un dispositivo doble:
Para medir esto:
Tenemos que tener en cuenta que no disponemos de sensores que registren percepciones cuando suceden. Tenemos que actualizar las percepciones mediante preguntas. Para intentar traducirlo a preguntas concretas, conviene, en un primer momento, pensar en términos coloquiales, antes que técnicos. Lo que le preguntaríamos a un amigo o conocido sobre cualquier experiencia, sería:
Pues, bien, en términos técnicos, esto se resuelve con una valoración global y una pregunta abierta sobre las causas de esa valoración.
¿Cómo medimos?
En primer lugar, situamos a los clientes en cuatro posiciones, en una escala de 0 a 10:
Excelencia (9-10)
Seguridad (8)
Riesgo moderado (5-7)
Riesgo agudo (10,9), el estrato al que hay que prestar una atención especial.
Se trata de un resultado descriptivo, pero importante.
¿DÓNDE ACTUAR CON PRIORIDAD?
Haciendo uso de variables de control relevantes para el negocio (en este caso, la antigüedad del cliente), la app identifica áreas de necesaria mejora.
Ej. clientes más recientes, pero podemos examinar cuantas variables estén disponibles.
Para ser eficaces, necesitamos saber ¿QUÉ HACER?
Esta pregunta nos conduce a las fuentes de riesgo o causas de la mala percepción.
Aquí las vemos ordenadas según su contribución porcentual al riesgo total.
Pero, si hemos señalado a los clientes más recientes como espacio para actuar, debemos examinar su perfil diferencial de fuentes de riesgo.
Vemos que sobre.salen en problemas con la Cita previa y con la Calidad. Esos son sus problemas específicos, por tanto.
También debemos mirar las fuentes que sustentan la buena percepción. No sólo porque nos informan de las fortalezas que debemos mantener, sino porque nos permiten también aprender para mejorar allí donde hay más riesgo
En efecto, si observamos el estrato que, por contraste con el de clientes más recientes, acumula menos riesgo, vemos que destaca por la fortaleza diferencial en Rapidez del servicio. Ahí tenemos una clave para articular con las debilidades detectadas en el estrato donde debemos actuar.
Por ejemplo, es obvia la relación de una buena gestión de la Cita previa y la Rapidez.
Pero, los resultados no se agotan aquí, pues disponemos también de:
- Resultados evolutivos, para observar la eficacia de nuestras acciones.
- Un índice de capacidad de impacto para detector amenazas que vigilar y oportunidades que explotar.
- Si tenemos más de un centro de servicio o equipo de gestión, podemos examinarlos dentro del conjunto y también uno a uno o dar acceso a los responsables a la información de su centro.
- Y, en un menú de análisis, dispondremos de las claves principales para actuar en cada momento.
EN RESUMEN
En suma, se trata de una herramienta de conocimiento (relevante y útil) y aprendizaje para actuar cada vez con mayor eficacia, controlando y reduciendo el riesgo inherente a la interacción con los clientes (o con cualquier otro stake holder) y explotando las oportunidades que las expectativas y percepciones de los clientes puedan ofrecer.
Cuantificador de Experiencia de Cliente (TM) es un software producido por la empresa Qíndice en colaboración comercial con Tinku.
