Entrevistamos al especialista en marcas Álvaro de Santos de Desantos Legal sobre la marca personal como el nuevo Currículum Vitae

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La marca personal se refiere a las características particulares que nos hacen sobresalir como ente diferente a los demás, esto conlleva la creación de la identificación y reputación reconocible, públicamente.

Para saber más del tema, en esta oportunidad vamos a exponer el resultado de una entrevista con el Abogado Álvaro De Santos Especialista en Legislación de Marcas.

¿Por qué la marca personal adquiere relevancia hoy en nuestros días?

Para responder esa pregunta, el abogado de saltos, trae a acotación la frase de Ortega Gasset “Yo soy yo y mis circunstancias”, para lo que sugiere cambiar el “yo”, por el empresario, empresa o el negocio en general, y sería una extrapolación perfecta.

En cuanto a las circunstancias, estas al día de hoy, han venido cambiando mucho, y siguen progresando. Esos nuevos escenarios, son intangibles, son entornos digitales, ubicuos, tan inmaterial como lo son las marcas, lo que cambia la manera de hacer comercio, en donde se destacaban transacciones materiales y físicas, comúnmente.

Pasar de un modelo de entorno tradicional a adaptarse a nuevos escenarios, puede tener sus límites en el acceso de uno a otro, por lo que el especialista recomienda como solución, la creación de un avatar o avatares, para le permita “pasar de una realidad, o de un plano a otro plano” y asegura que, esos avatares son las marcas.

¿Todos necesitamos cuidarnos nuestra marca personal?

Cualquier persona, tiene su propia marca personal siempre, es decir, si esto es una constante, es mejor hacerse cargo de la variable, y por lo tanto, controlar al máximo posible esa marca. Al final tienen valor, porque en el escenario actual, lo que es muy escaso, es la personalidad; y lo que abunda es la cualificación de habilidades duras.

Lo que quiere decir que empiezan a tener valor las habilidades blandas más, que solo el hecho de tener una carrera universitaria, un máster o postgrados. Habilidades como la inteligencia emocional, la empatía y capacidad para socializar; bien sea por cuenta ajena, como por cuenta propia dentro del trabajo.

Esta marca personal, básicamente lo que hace es ponerse en valor, de un lado hacia otro, como activo que es, por ejemplo, Rafael Nadal ha sido fichado por Banco Santander recientemente, por tener unas cualidades conocidas por todos, pero lo que sí quieren es traspasar de Nadal a Banco Santander, son sus características personales que, de otro modo no tendría sin la imagen del deportista.

¿Cómo llegas a este mundo?

El abogado responde que llegó básicamente, por la formación académica en Derecho, Especialista en Marcas, y que las marcas personales se basan en la persona, pero al final se comporta al mismo tiempo también, como cualquier otra marca en buena medida, no como marcas que son entonces.

Asimismo,  asegura que ha venido observando en el ecosistema empresarial en el que se desenvuelven sus clientes, que hay factores muy esenciales que están cambiando entre ellos, la personalidad, es decir, una marca personal, se basa características únicas y genuinas de una persona, lo que tiene mucho valor.

Valor que muchos desestiman, De Santos, dice que desde su percepción personal, ha observado como muchas personas tratan de “adaptarse a unos cánones marcados por las habilidades duras, que en buena parte, están obsoletas, descuidando o mutilando, su propia originalidad o carácter genuino como seres humanos”.

Estos intentos de adaptación a estilos o marcas diferentes a la personal, lo que produce es que, se queda esa marca personal descompensada, y por eso, como unas son abundantes y otras escasa, o unas son más valiosas que otras, se crea la diferencia.

Crear y proteger la marca personal

Aunque las personas no son activos intangibles, es decir, no son cosas, por lo tanto no se pueden registrar, pero lo que sí se puede registrar es el signo distintivo, o conjunto de estos, mediante los cuales a esa persona se le conoce en el tráfico jurídico mercantil, o en el mercado.

Un ejemplo, que menciona el abogado, es la marca personal de Michael Jordan, quien es un profesional del baloncesto muy conocido ser un jugador especialmente aéreo, por lo que su marca se fija con el nombre de Aire Jordan, reemplazando su nombre de pila, por una cualidad muy reconocida del jugador.

Al mismo tiempo, su logotipo, está identificado con una fotografía que le hicieron mientras estaba en el aire haciendo un mate. Toda la marca personal enfocada en las características propias del deportista, lo que ha trascendido hasta llegar a estar en las camisetas de clubes de fútbol, aunque sea un personaje insigne del baloncesto.

¿Cuándo registrar la marca?

Lo importante para crear una marca, es que tenga sentido y bien trabajado el perfil psicológico de carácter, y las cualidades que le identifican a la persona, de formas honesta, sincera y coherente. A partir de ese punto, es que el especialista en derecho de marcas, sugiere sea considerado el registro jurídico.

Esa es la base fundamental para extrapolar o destacar los elementos que jurídicamente si son protegibles, mediante uno o varios signos distintivos de forma que todo ello en su conjunto, va a ser utilizado de forma inteligente, por parte de su titular en el tráfico mercantil o mercado.

Consejos adicionales para crear y mantener una marca

En primer lugar, De Santos, sugiere que cada persona debe tomar conciencia de lo importante que es la marca personal, atendiéndola constantemente, evitando solo delegar o despreocupándose por ella, ya que el universo o el mercado no tolera espacios vacíos, y otro puede llegar a ocupar el espacio que legítimamente le corresponde al dueño de la marca.

Es importante recalcar que las marcas, por ser un principal activo intangible, que por tanto, es ubicuo, que aunque la persona física de los creadores se encuentre en un lugar determinado, las marcas personales pueden estar en infinitos momentos y en infinitos lugares, de forma simultánea.

Incremento del patrimonio registrando la marca personal

Si se registra una marca personal como persona física, a su vez es posible incrementar el valor como trabajador, tanto por cuenta propia, como por cuenta ajena. Especialmente en este segundo grupo, es más valioso cuanto mayor sea su marca personal.

Un ejemplo destacado por el abogado, fue el caso de Cristiano Ronaldo, vale más por la marca que es como persona, que como jugador de futbol.

La marca personal es el nuevo currículum vitae

Cada día más, la marca personal, parece que va ganando presencia en nuestro entorno laboral; aunque lo haga de manera discreta, pero, con todo, inevitable.

¿Qué es una marca personal?

La marca personal hace referencia al conjunto de cualidades y características personales que nos diferencian de las demás personas. Por ello, la marca personal nos hace destacar y sobresalir. Es decir, que seamos percibidos y reconocidos públicamente.

Logramos, gracias a la marca personal, crear nuestra propia identidad y reputación: tanto en el plano personal como en el plano profesional.

¿Por qué la marca personal adquiere relevancia hoy en nuestros días?

Como dijo el filósofo Ortega Gasset “Yo soy yo y mis circunstancias”. Análogamente, esta frase aplica al ámbito de la empresa si tan sólo cambiamos el ‘yo’ por la ‘empresa’ y ‘sus circunstancias’, respectivamente. Es decir: ‘la empresa, es la empresa y sus circunstancias’.

Parte inevitable de las ‘circunstancias’ de toda empresa es el Mercado y, por ende, todas las variaciones que éste pueda sufrir a lo largo del tiempo conforme a los cambios de la realidad en la que vivimos.

Surgen nuevos escenarios, más digitales e intangibles -que físicos o tangibles-, donde también se realizan actos de comercio, lógicamente, a través de las marcas: comerciales y personales; como herramientas fundamentales e imprescindibles para ello.

Lo escaso siempre es valioso, precisamente, porque es escaso. Antaño, no hace mucho tiempo atrás, las habilidades duras o ‘hard skills’, eran muy valiosas porque se refieren a los conocimientos y facultades de tipo técnico u objetivas (eg., tener estudios, una carrera, un máster, curso de inglés, etc.). En cambio, a día de hoy, esto último no sólo se ha normalizado, sino que bien podría decirse que, en general, es abundante. Resulta casi inevitable la percepción de ‘pérdida de valor’ respecto del anterior escenario.

Cabe, pues, preguntarse:

¿Qué es lo que realmente escasea a día de hoy en el Mercado?

Las personas y las personalidades genuinas. Gran parte de las personas han sacrificado y renunciado a su personalidad genuina y a su forma de ser, única e irremplazable, para intentar encajar en un modelo canónico obsoleto, propio del anterior ‘status quo’, que ya no existe actualmente.

El capital humano en el Mercado de trabajo tiende hacia una abundancia de ‘clones mal hechos’ que pretenden ser idénticos pero que, con todo, no lo consiguen. Por ello, se obtiene el peor resultado posible:

  • No lograr encajar en un modelo canónico que ya no existe.
  • No contar con tu personalidad genuina, la cual, te diferencia y te hace único/a como persona y como trabajador/a.

En conclusión:

  • Si lo diferente es valioso y te conviertes en ‘uno/a más’, pierdes tu valor profesional como persona. Serás más fácilmente reemplazable por una máquina o por otro ‘clon mal hecho’ de ti.
  • Renunciar a tu propia personalidad para encajar en un modelo canónico obsoleto, que hoy ya no existe, es un sacrificio inútil.

La marca personal y el nuevo mercado digital e intangible

El Mercado, tal como lo conocemos, ha cambiado. Ahora, ya no es físico o tangible, sino que es inmaterial y digital.

¿Qué implica la digitalización del Mercado?

La principal consecuencia es que, sencillamente, el ‘tablero de juego’ ha cambiado de naturaleza. Ya no jugamos al parchís en el viejo tablero de madera, sino que lo hacemos desde una realidad física, pero en una realidad virtual e intangible: con todas sus consecuencias y nuevas posibilidades de juego.

La principal conclusión es que es imposible acceder y, tanto menos, operar desde una realidad física a otra realidad que no lo es. Sencillamente porque se trata de planos diferentes: no es lo mismo la representación 2-D de un cuadrado que su representación 3-D como un cubo. Con el Mercado, hoy, ocurre lo mismo.

¿Quiere esto decir que ya no podemos comercializar productos / servicios en el nuevo Mercado intangible?

No. En absoluto. No sólo podremos seguir comercializando, sino que, además, lo haremos en condiciones mucho más ventajosas. Eso sí, siguiendo nuevas reglas o normas que anteriormente inexistentes o que no tenían cabida en el anterior ‘status quo’.

Como personas físicas limitadas por su naturaleza material, para acceder al nuevo Mercado intangible, necesitamos de avatares (eg., como en la película ‘Avatar’). Es imprescindible contar con uno o más ‘avatares digitales’, como las marcas (comerciales y personales), a través de los cuales, podamos acceder al nuevo ‘tablero de juego’ o Mercado intangible. Este avatar será controlado por nosotros, como persona física, desde un plano distinto: nuestra actual realidad material. Esto nos convierte en empresarios/as multidimensionales, que operan en dos realidades distintas, material e inmaterial, al mismo tiempo. En otras palabras, nos da el don de la ubicuidad.

La ubicuidad significa dos cosas:

  • Omnipresencia. Facultad para estar en infinitos lugares en infinitos momentos al mismo tiempo.
  • Omnipotencia. Facultad para operar en infinitos lugares en infinitos momentos al mismo tiempo.

Este nuevo potencial, propio del nuevo Mercado, nos convierte en súper empresarios/as.

¿Todos necesitamos cuidarnos nuestra marca personal?

Toda persona, tiene su propia marca personal. Sea o no consciente de ello. Se trata de una ecuación simple, la cual, tiene una constante y una variable:

  • Constante: tenemos marca personal ‘sí o sí’, seamos o no conscientes de ello.
  • Variable: tomar consciencia de nuestra marca personal para cuidarla y protegerla adecuadamente en nuestro propio beneficio.

Cómo crear y proteger nuestra marca personal

Las personas físicas, como seres vivos que son, no se pueden registrar como marca. En cambio, sí que se puede registrar como marca, protegiéndolo legalmente, el signo distintivo (o el conjunto de éstos), mediante el cual, la persona es percibida, identificada y reconocida por el público en el Mercado. Es decir:

La representación de la persona en la mente de consumidores / clientes, se produce mediante uno o más signos distintivos, que sí pueden ser registrados como marca.

¿Cuándo registrar la marca?

Lo importante para crear una marca es que ésta:

  • Tenga sentido: que sea verdadera y coherente; que no desprenda incoherencia, falsedad o deshonestidad.
  • Para ello, el perfil psicológico de la persona tiene que estar bien trabajado.

¿Es rentable invertir en registrar mi marca personal?

Toda marca comercial y, en particular, las marcas personales, son verdaderos activos financieros intangibles. Además, las marcas, no son sólo ‘un activo’, sino el principal activo financiero de toda empresa o negocio.

De hecho, cuando salen publicaciones acerca del valor de tal o cual empresa, en realidad, lo que refleja dicha cifra es, en un porcentaje altísimo, el valor de sus marcas y demás activos de propiedad intelectual / industrial; por encima de los activos tangibles que pueda tener la empresa.

Al registrar y, con ello, proteger legalmente tu marca personal, vas a lograr dos cosas:

  • Por activa: ser la única persona que pueda explotar comercialmente tus propios signos distintivos.
  • Por pasiva: impedir que terceras personas no autorizadas por ti puedan explotar comercialmente tus propios signos distintivos.

Si soy trabajador/a por cuenta ajena, ¿me interesa invertir en mi marca personal?

Sí. Sin ningún género de duda. Si cuentas con una marca personal bien canalizada y trabajada, estarás proyectando una imagen comercial de mayor:

  • Autoridad profesional.
  • Calidad profesional.
  • Confiablidad y seguridad profesional.
  • Mayor peso y capacidad para negociar mejores condiciones laborales dentro de la empresa.

Las personas empleadas por una empresa son parte del capital humano de ésta. Del mismo modo que, por ejemplo, uno o más locales comerciales, forman parte del capital inmobiliario de dicha empresa. Análogamente, cuanto mayor sea el valor del metro cuadrado de dicho local, mayor será el valor total de la empresa; y, cómo no:

cuanto mayor sea el valor profesional de las personas que trabajan en dicha empresa, mayor será el valor total de la empresa.

En conclusión: a todo empresario/a le encanta ver cómo crece el valor de su empresa: ya sea por una o por más vías al mismo tiempo.