Hablamos con el abogado independiente y especialista en propiedad intelectial Alvaro de Santos de Desantos Legal, quien nos expone los detalles del caso de Bruce Willis sobre cómo la tecnología permitirá a la marca personal tener un crecimiento exponencial.
Cómo la tecnología permitiría a la marca personal tener un crecimiento exponencial. El caso ‘Bruce Willis’
Más allá de noticias y desmentidos, lo cual, se conoce comúnmente como ‘salseo’, en esta ocasión, no entraremos a ese debate. Bien al contrario, huimos de todo ello para centrarnos, en su lugar, en lo verdaderamente importante: la marca personal y su potencial en el actual paradigma comercial propio del S.XXI, el cual, es intangible, ubicuo y potencialmente infinito. Exactamente igual que la naturaleza de toda marca: ya sea comercial o, como es el caso, personal.
Gemelos digitales o ‘digital twins’ y marca personal
Un gemelo digital es un ‘clon aparente’ de la persona del actor que es percibido por el espectador al otro lado de la pantalla de manera muy similar a la percepción que tendría del actor verdadero, esto es, de la persona natural en carne y hueso.
Esto último es posible gracias a los avances de la tecnología particularmente aplicada a la industria cinematográfica en concreto y, en general, a cualquier campo digital como, sin ir más lejos, también podría ser de aplicación en el sector del videojuego; cuya industria ya superó a la del cine en términos de rentabilidad y cifras.
En el presente caso, la noticia comentada versa sobre el conocido actor Bruce Willis, quien, en su vida personal padece una enfermedad cerebral llamada afasia, cuyos efectos negativos, se traducen en un trastorno del lenguaje y repercuten directamente sobre la capacidad de comunicación y, por ende, de actuar personalmente frente a las cámaras.
Esto último podría afectar no solamente a actores, sino también a otras personas, cuya profesión, requiera de un elevado grado de presencia física y de una elevada capacidad comunicativa mediante el lenguaje. Es decir, la aplicabilidad industrial propia de estos avances tecnológicos va mucho más allá de la mera industria cinematográfica.
Si se puede ‘clonar la persona’, ello, supone un verdadero punto de inflexión respecto del anterior ‘statu quo’, cuya naturaleza, es: física, tangible y limitada. Permite, pues, trascender -de algún modo- el umbral de este último plano.
Nuevo entorno digital, intangible e ilimitado. La ubicuidad de las marcas
La particular naturaleza del actual Mercado o, si se quiere, del ‘nuevo’ entorno permite cosas que, en el anterior entorno, no tendrían cabida o, sencillamente, serían del todo imposibles. Precisamente, la marca personal, es capaz de transportar a la persona física a través de infinitos canales de comunicación en un mismo instante a pesar de que, como tal, está limitada por su naturaleza física y tangible.
La marca personal es conjunto de habilidades duras y de habilidades blandas inherentes a la persona. Si dicho conjunto es reproducido digitalmente, en mayor o menor grado, entonces, tenemos un ‘clon digital’ de la persona mucho más fiel y exhaustivo que el de la mera caricatura o retrato hiperrealista propios del anterior paradigma.
Si antaño nos servíamos de máscaras, más o menos realistas, de distintas personas para intentar parecernos a éstas, ahora, en el nuevo paradigma, podemos servirnos del ‘clon digital’ de la propia persona. Es decir, con sus propios microgestos, expresiones, tono de voz, etc., lo cual va -como es obvio- muchísimo más allá de una mera máscara o careta tradicionalmente concebida. A día de hoy, en cambio, con los avances de la inteligencia artificial, se podría afirmar que es posible reproducir la propia personalidad de una persona física con un grado de exhaustividad muy elevado.
‘Clones digitales’, marca personal y metaverso
Dentro del nuevo paradigma digital, intangible e ilimitado, no podemos obviar hablar del ‘Metaverso’, en cuyo marco, tienen perfecta cabida este tipo de ‘clones digitales’ que, en el fondo, no son sino reproducciones digitales de la persona y que, por ende, transportan a ésta a dicha realidad, cuya naturaleza, no coincide y es obstativa de la realidad propia de la persona física digitalmente clonada.
Esto, sin duda, abre una ventana de oportunidad comercial en el Metaverso que -cómo no-, al igual que el propio ‘Metaverso’, también es potencialmente ilimitada de cara a las nuevas circunstancias, en las cuales, las personas físicas nos hallamos inmersas a día de hoy.
Los ‘clones digitales’ y los derechos de la personalidad
Los avances tecnológicos han permitido cosas que, poco tiempo atrás, se antojaban imposibles o, cuando menos, impensables; como es poder disponer a nuestro antojo de una persona ajena a nosotros de forma casi plena en un entorno, al cual, tienen acceso una infinida de personas a través de los múltiples ‘smart devices’, tales como: smartphones, tablets, laptops, etc. La legislación actual, por increíble que pueda parecer, protege a las personas, contra el uso no consentido de esto último, a través del derecho fundamental a la propia imagen personal, el cual, es considerado por la Constitución española como ‘conditio sine qua non’ de la dignidad humana de toda persona. Es decir, se trata, en todo caso, de un derecho que protege a las personas físicas y no sus respectivos ‘clones digitales’ sin perjuicio de lo bien o lo mal logrados que puedan resultar.
Nuevas prácticas comerciales surgidas al amparo de los ‘clones digitales’
Análogamente a la actual normativa acerca de la publicidad, según la cual, hay que anunciar cuándo un contenido ofrecido, por ejemplo, por un ‘influencer’ en el marco de su actividad contiene una ‘colaboración pagada’, en la cuestión que nos ocupa, debería de resultar asimismo obligatorio anunciar o avisar al público acerca de cuándo la persona que ven en la pantalla del ‘smart device’ de que se trate, es un ‘clon digital’ o si, bien al contrario, es la propia persona física sin clonar digitalmente.
El peligro de los ‘clones digitales’
Toda persona física y, sobre todo, su personalidad es única e irremplazable en sí misma. Precisamente, sobre esto último, reside el gran valor comercial de la marca personal. Algo es valioso, como la personalidad, cuando es escaso, único o irremplazable.
Con los avances tecnológicos, de la inteligencia artificial y de los ‘clones digitales’, se puede clonar o reproducir de manera cuasi-perfecta dicha personalidad. La consecuencia lamentable de esto es, precisamente, que, dicha personalidad -inherente a la persona física de que se trate-, va a dejar de ser valiosa porque no será tan única, ni tan escasa ni tan irremplazable; o, si tal, pasará a serlo en un grado exponencialmente menor, lo cual, repercute negativamente sobre su valor.
No obstante, la tecnología crea problemas y, en ocasiones, al mismo tiempo también propicia soluciones a dichos problemas. Por ejemplo, en el escenario más arriba descrito, una posible solución para acreditar la ‘originalidad’ de esos ‘clones digitales’ podría venir de la mano de la tecnología ‘blockchain’ y/o de los NFTs, precisamente, para evitar esa inmensa fuga potencial de valor y de rentabilidad.
