Analizamos junto al especiliasta en marcas y propiedad intelectual Álvaro de Santos, el experto en estudios de datos de consumo Juan Carlos Rodríguez Rojo y nuestro director Alejandro Guerrero, el reciente incidente entre las celebridades Shakira su ex-pareja Gerard Piqué y cómo varias marcas se han visto afectadas por este incidente familiar.

Shakira, Piqué y la Propiedad Industrial e Intelectual

Marcas personales y marcas comerciales

La expareja formada por el exfutbolista y empresario Gerard Piqué y la cantante Shakira, recientemente, viene estando en boca de muchas personas por diversos motivos y desde diversas ópticas.

Precisamente, uno de esos puntos de vista, es el comercial en general y, en particular, de las marcas: comerciales y personales que están, sin duda, involucradas en una serie de circunstancias que, a todas luces, se han hecho virales.

Las marcas personales, en contraposición a las marcas comerciales en sentido estricto, son aquellas que hallan su causa o razón de ser en una persona (eg., ‘Piqué’, ‘Shakira’ o ‘Bizarrap’). De hecho, las marcas personales, pueden coincidir con la propia identidad de la persona (eg.,’ Piqué’) o también pueden no hacerlo (eg., ‘Shakira’ o ‘Bizarrap’).

Las marcas, sean personales o comerciales, que son fuertes, tienen un gran alcance y repercusión porque, precisamente, logran acceder a la mente emocional de muchas personas.

Todas las conductas en general, y los actos de consumo en particular, se generan o tienen su origen en la mente emocional. Por eso mismo, las marcas rentables, son aquellas que están bien posicionadas como ‘la’ -única- opción de consumo (ie., de los productos / servicios comercializados a través de dicha marca) dentro de la mente emocional de la persona; y, por tanto, para esa persona. De ahí, precisamente, que cuantas más veces se produzca este último supuesto, más actos de consumo causará la marca y, finalmente, más rentable será esta última para la persona, física o jurídica, titular de la misma.

Es muy importante para los titulares de las marcas que éstas sean fuertes desde una doble óptica: comercial y legal.

Ubicuidad de las marcas y del nuevo mercado

Es evidente la rápida viralización de las circunstancias más recientes relativas a la relación entre dos personas de gran relevancia pública, como son Piqué y Shakira. Dicha viralización se produce en un entorno que poco tiene que ver con la realidad que conocieron -no tantas- generaciones pasadas.

El entorno actual es intangible y, por ello, es ubicuo y potencialmente infinito. Parece lógico, pues, afirmar la necesidad de estar adaptados a dicho entorno. Esto último se consigue empleando instrumentos que, cual ‘avatares’ digitales, compartan la misma naturaleza (intangible y ubicua) del Mercado actual.

Las marcas, comerciales y personales, son posiblemente el mejor instrumento o herramienta para adaptar nuestra actividad comercial al potencial infinito derivado de la naturaleza intangible y ubicua del Mercado actual. Buena prueba de ello, la hallamos en las acciones o conductas recientemente realizadas por parte de las personas, de Piqué y de Shakira, que han protagonizado la actualidad más reciente en muchos ámbitos. Ambos, cada uno a su manera y en la medida de sus posibilidades y fortalezas, han empleado tanto la propiedad industrial (eg., marcas -comerciales y personales- como la propiedad intelectual (eg., canción titulada ‘Sesión #53’ y producción audiovisual), para -en este caso- atacarse mutuamente en público.

Tanto la propiedad industrial (eg., marcas) como la propiedad intelectual (eg., música) se han hecho enormemente virales, fruto de la capacidad para ello propia de sus respectivas naturalezas (ie., intangibles, ubicuas y potencialmente infinitas). En otras palabras, han llegado a un elevado número de personas en un tiempo récord; lo cual, sería materialmente imposible de lograr para una naturaleza tangible o limitada por su naturaleza física.

En el primer caso, la naturaleza intangible, posee un potencial que permite que pueda existir y actuar en infinitos momentos y en infinitos lugares al mismo tiempo (ie., ubicuidad). En caso contrario, la naturaleza tangible, posee unas capacidades mucho más limitadas, las cuales, solamente permiten existir y actuar en un único lugar en un único momento al mismo tiempo. La diferencia es evidente y, recientemente, ha quedado patente gracias a la rapidísima y enorme viralización más arriba mencionada.

La importancia del ‘goodwill’ de las marcas

Las marcas no solamente cumplen una función comercialmente diferenciadora. Además, como ha quedado demostrado recientemente, también cumplen una función comercial de comunicación de ciertas características tanto, de un lado, de los productos / servicios comercializados mediante la marca de que se trate; como, de otro lado, del origen o procedencia empresarial de dichos productos comercializados mediante dicha marca. Dicha información, comunicada mediante la marca y condensada en la misma -según para quién- puede ser buena (ie., ‘goodwill’) o mala (ie., ‘badwill’).

Esto último, se ha podido apreciar con claridad en los recientes acontecimientos, en cuyo marco, Shakira hace mención de ciertas marcas (ie., ‘casio’ y ‘twingo’) con la intención de comunicar públicamente (ie., a través de su canción producida por el argentino ‘Bizarrap’) el ‘menor nivel’ y/o la ‘peor calidad’ de los productos comercializados bajo éstas (ie., relojes y automóviles, respectivamente), todo lo cual, es proyectado sobre la persona (ie., y también marca personal) de su expareja Gerard Piqué. Precisamente, para ello, Shakira compara dichos productos (ie., en esos mismos términos y con dicha intención) con otros productos comercializados por otras marcas (ie., ‘Rolex’ y ‘Ferrari’), las cuales, condensan en sí mismas una información antagónicamente relacionada con un ‘alto nivel’ y/o con una ‘alta calidad’. Precisamente, ese alto nivel y/o calidad que se condensan en este segundo grupo de marcas es la que, la propia Shakira, pretende atribuirse a sí misma a través de las letras de su canción recientemente producida por Bizarrap.

Apple, iphone y la rentabilidad de las ‘love-marks’

Existen marcas más ‘especiales’ que otras. Dicha especialidad halla su causa en un gran logro de éstas: trascender la esfera comercial o mercantil para que, una vez superada, acceder a la esfera personal de las personas que, respectivamente, conforma el público destinatario de los productos / servicios comercializados a través de dichas marcas.

En otras palabras, la propia persona física, no se concibe a sí misma si no es con el complemento de los productos comercializados bajo la ‘love-mark’ (eg., Apple, Iphone, Starbucks, etc.) de que se trate en cada caso. No sólo no se concibe individualmente en ausencia de dichos productos / servicios comercializados a través de una ‘love-mark’, sino que, en muchos casos, las terceras personas que conforman su círculo -más o menos- cercano, también percibirán a dicha persona como -en cierto sentido- ‘incompleta’ en ausencia de los productos / servicios comercializados mediante la ‘love-mark’ de que se trate.

Como es lógico, estas marcas (ie., ‘love-marks’) no solamente están posicionadas en el ‘olimpo’ de la mente emocional de las personas, sino que, de hecho, están posicionadas -incluso- por encima de dicho olimpo (ie., que pertenece al ámbito estrictamente comercial), sino que, al pertenecer a la esfera personal o personalísima, la persona hará -literalmente- ‘lo que sea’ para adquirir esos productos / servicios en particular. Es, precisamente, esto último donde hallan su explicación conductas tan aparentemente ‘ilógicas’ o ‘incomprensibles’ como que, una persona cuyo poder adquisitivo es inferior al precio de mercado de un teléfono móvil de la marca ‘Iphone’, comercializado por la marca ‘Appple’, no sólo llegue a endeudarse para adquirir dicho producto, sino que, en muchos casos, incluso hará cola frente a la tienda ‘Apple Store’ la noche anterior al lanzamiento comercial del último modelo de ‘Iphone’ para adquirir dicho producto previo pago -cómo no- de su precio de mercado.

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